伴随高考结束、成绩逐渐公布，全国各大高校进入招生季，学校官方也例行发出了“欢迎报考×××大学”的招生文章和迎新视频。但是，和官方的严肃风格不同，学长们自制招生海报，走出了一条“野路子”：他们将招生文案做成了表情包、小广告、游戏、小说等形式。

土味风的“椰树椰汁”广告，牛皮癣式的“电线杆”广告……诸如此类的大学招生海报，展现出与传统招生广告浓浓的反差。其实，这样的现象早就不是第一次出现。近几年，多数大学在官方招生方式之外，都会有一些出自学生、校友之手的另类招生形式。甚至，一些另类招生广告还被大学的官方招生方案所吸纳，成为补充素材。相较于过去多年我们所习惯的官方通告式招生话语，这样的多元化呈现，展示了互联网时代大学招生的更多可能性。

在评价这一现象时，有两种极端化倾向值得注意。一方面，不宜过于夸大这种创新式招生文案的实际效果。当前部分高校的招生压力增大是事实，在招生时能够以更被“新生代”所接受的风格展现自己的校园文化和学校特色，也是一种恰当的自我营销。但是，对于绝大多数学生来说，报考什么学校，最终是由个人分数、专业偏好、学校的学科能力以及城市等综合因素共同决定的，不太可能仅仅根据招生广告就选择一所学校。另外，仅就创意来说，一些形式和表达其实也在不断被“模仿”，很多不乏有被“玩坏”的观感，其真实的“传播效应”和“创造性”也未必有那么强。

另一方面，这并不是说在招生上不需要“努力”和创新。一定程度上说，这些由在校学生和毕业校友所“贡献”的招生文案，更应该被看作是一种“自我表达”。他们在帮助自己的大学在舆论场中寻找存在感的同时，也在展示自己心目中的大学形象。这类在毕业季竞相出炉的招生海报、影像，既是对外的，也是对内的，既面向高考生，也是校园文化的一种延伸。比如，当前不少大学都有自己的另类“花名”，尽管这其中充满着调侃乃至“自黑”，却是学生对于母校认同感、归属感的体现，生动诠释了什么叫“母校只有自己才能骂”。

大学招生中，在校学生、毕业校友的声音和“自我表达”被放大，也直接展示出大学和中小学的差别。一所大学的形象不再只是校方的单线条叙事，每个学生对学校的真实观感，也是大学形象构建中须臾不可分离的一部分。于此背景下看待一些大学生或者毕业校友的另类招生文案，大学管理者更应该有所触动。

比如，在这些调侃中，校方可以看到学生心目中大学的真实形象。包括它所面临的不足，以及学生最期待改变的地方，像一些海报直言学校“偶尔停水停电”。再比如，招生场景中所展现出的无厘头、戏谑风乃至吐槽风，应当有更深刻的反映。高校管理者应该明白，只要学校提供足够的空间，大学生的创新、创意以及表达的欲望是无穷的。

进一步说，校方的包容心态，更需要体现在学校的日常管理之中，学生的“发言权”也不应该只停留在另类招生文案一个方面。另外，高校自我宣传和学生花式营销中所展现出的“优越感”，也应该让新生有实实在在的体验。总之，大学的“好”，学生对学校的“好感”，不能只是在招生场景中“昙花一现”，仅仅体现在话语的包装上。

所以，面对每年招生季上演的大学另类招生创意比拼大战，既不必从所谓品味高低的维度作机械评价，也不宜过于拔高其创造性。褪去特定语境下的“表演”色彩，大学生日常自我表达和创新能力，才更值得关注。(朱昌俊)

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