何谓“种草经济”

依群消费是当下人们消费的重要模式，也是年轻人消费的主要模式。消费者结成各种各样的群，如微信群、QQ群、微博群、抖音群等。消费主体假如有个消费计划，就常常在各种群中窜来窜去，寻求不同的消费体验，然后根据这些体验来制定自己的消费攻略。那么，何为“种草”?其实就是一些人专门从事化妆和化妆品体验，然后把相应的心得和技术加以提炼，形成某种快捷攻略，并在一些网络媒体上发布。普通消费者只要查看这些攻略，就可以获得化妆和化妆品的重要信息，而遵照这些信息实施，能够大大提高消费决策的效率。美妆领域的“达人”其实就是一个化妆领域的销售人员，看似和企业无关，实则是在帮助企业推销产品。简单来说，这些在攻略中植入广告的做法，就是“种草”。草看起来很普通，但很容易成长，也很容易茂盛，这正是市场营销的至高境界。

美妆行业的“种草”商业模式取得了很大的成功，并逐步溢出到其他各个领域，从而使“种草经济”开始流行。“种草经济”从表面来看是普通消费者在日常消费过程中顺便和其他人分享消费体验的过程，能够提升其他人的消费效率，是一种消费上的正外部性。但从实际来看，其并非是正外部性那么简单。准确地说，“种草经济”分为两个层次，一个层次是消费的正外部性，而另一个层次则是市场营销的变种。前者是普通消费者之间的体验共享，后者则是专门的中介对一些产品和服务的刻意推荐。从营销的角度来看，这种模式和传统商业模式并无本质区别。

“种草经济”和传统商业模式的本质差异

“种草经济”和传统商业模式的本质差异就在于前者能获得报酬递增效应，而后者常常出现报酬递减效应。“种草经济”打破报酬递减规律的关键就在于其基于网络平台形成特定的“种草网络”。比如，游戏中有隐藏在玩家之中的“托”;知乎、微博等平台中有各种消费“导师”;搜索平台中有广告推送;视频网站中有广告嵌入;微信群中有体验共享;等等。“种草经济”通过普通消费者和网络“达人”的链接，形成一个个消费群，而这些群就是社会网络。这种社会网络不像传统商业模式受制于地理空间，其可以快速实现全网络聚集，并形成某些聚点。这些聚点形成了一个个网红产品，为普通产品附加了特殊身份，使其获得了附加值。因此，“种草”其实也是一种创租过程。其聚集的消费者越多，网络的直接和间接外部性越大，就越容易形成“赢者通吃”的现象，从而造就了网络时代的各种消费奇迹。

“种草经济”隐藏着巨大风险

“种草经济”看似节约了消费者的决策成本，提高了决策效率，但其中也隐藏着巨大的风险。由于消费者的决策取决于所在的群以及各种攻略，群和攻略存在被操纵的可能。由此，消费者的消费行为就有可能在“种草经济”中被操纵。如果说在传统商业模式中，销售人员通过各种营销手段诱惑消费者会给有限理性的消费者带来福利损失，那么在“种草经济”中，消费者的消费行为则更容易被操纵，受到的损失则会更大。

总之，“种草经济”既有好的一面，如帮助消费者节约信息成本，提高决策效率，给生产者带来报酬递增和规模经济;也有坏的一面，那就是信息操纵不可避免。这就意味着对于“种草经济”这种新商业模式，采取完全自由放任理念是不正确的，其需要适度的、合理的监管。

一方面，应通过信息披露机制以及社会比较机制等帮助消费者决策。另一方面，应鼓励平台竞争。信息操纵的严重程度往往和平台的垄断程度相关。平台需要开放和竞争，通过相互竞争来获得约束力，但由于网络经济存在“赢者通吃”现象，一家平台做大，其他平台就会努力找茬。因而只要政策导向有利于平台竞争，那么这种相互找茬就会形成对平台的硬约束。同样，不同群以及不同“达人”的服务质量千差万别，平台会对这些群和“达人”展开竞争，这种竞争会带来平台的分化。因此可以说，平台竞争能够帮助消费者进行信息筛选和甄别，从而有利于消费者的选择。

(作者为中国人民大学经济学院教授)

标签： 种草经济